En septembre 2006, Madrid a interdit dans les défilés de mode les mannequins ayant un IMC inférieur à 18, soit 56kg pour 1.75m selon l’OMS. En effet, en novembre 2006, un mannequin brésilien, Ana Carolina Reston, anorexique, était décédé des suites de sa maladie, et sa mort avait relancé le débat sur les dangers de l’anorexie. Ainsi, suite à cette loi, cinq mannequins se sont vues interdire un défilé en février 2007.
En 2006, l'État, la Fédération de la mode italienne et l'association Alta Moda avaient adopté un « Manifeste anti-anorexie », destiné à « remettre en avant un modèle de beauté sain, solaire, généreux, méditerranéen ». Ce texte, très peu complet, interdisait seulement aux jeunes filles de moins de 16 ans de défiler, et obligeait les mannequins à présenter un certificat médical, approuvant qu’ils ne possèdent aucun trouble alimentaires.
Ana Carolina Reston
En France, Valérie Boyer, députée des Bouches-du-Rhône, a déposé une proposition de loi condamnant l’incitation à l’anorexie. Il a été adopté le 15 avril 2008 par l’Assemblée Nationale.
"En cas de non-respect de cette obligation, la publicité sera considérée comme une pratique commerciale trompeuse au sens de l’article L.121-1 du code de la consommation."
Roselyne Bachelot, s’opposant à cet amendement car pensant que les photos retouchées touchaient beaucoup de secteurs, comme la retouche des affiches de campagne de certains candidats politiques : « Il serait très difficile de distinguer les retouches visant à inciter à l’anorexie de celles qui relèvent d’une démarche créative. La mention générale d’une retouche renseignerait insuffisamment le consommateur et pourrait en outre être attentatoire à la liberté d’expression ». La députée des Bouches-du-Rhône a retiré sont amendement.
Le Québec s’est doté d’une charte volontaire contre l’anorexie, que les professionnels de la mode, de la publicité et des médias ont signée. Mais, la ministre de la Culture et de la Condition féminine, Christine St-Pierre, souhaiterait également recourir à une loi, dans un second temps, si la charte ne se révélait pas assez efficace. Il s’agirait d’un engagement moral, la charte ne prévoyant aucune mesure contraignante. Ce serait donc une campagne de prévention plutôt que d’action concrète.
Enfin, L’ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité), souhaitant établir la dignité de la personne humaine comme principe universel, a ajouté un article au code de la C.C.I. (Chambre de Commerce International) : « La publicité doit proscrire toute déclaration ou présentation visuelle contraire aux convenances selon les normes couramment admises ».
De même, l’Union des Annonceurs a créé une plateforme d’engagements dont le chapitre « Publicité » s’organise autour de trois thèmes :
- la promotion de la diversité dans la représentation du corps,
- la protection de la santé des mannequins par une sensibilisation notamment des familles et le rappel des textes,
- la lutte contre la stigmatisation de l’image du corps et la discrimination dont notamment les obèses peuvent faire l’objet.
b) les réactions médiatiques
Aujourd’hui, avec l’explosion d’internet, les marques se doivent d’aller à la rencontre de leur public, afin de leur adresser un message. Si les marques ne font pas ce qu’attendent ses consommateurs, elles prennent le risque de perdre leur réputation, de diminuer leurs ventes. Il en est de même pour les magazines féminins qui nous offrent, le plus souvent, une image très positive de la femme dans toute sa splendeur et sa beauté. Mais peut-on véritablement expliquer la diminution impromptue de la vente du magazine américain New Woman lorsque celui-ci a publié un numéro sur la couvertu
re duquel, ils avaient présenté une femme plus ronde ? Face à ce déclin des ventes, Advertising Age International restent persuadés que seuls des mannequins minces favorisent la vente de produit de beauté.
D’autre part, on peut souligner l’action de la marque de produits de beauté Dove dans sa lutte contre la stéréotypie de la femme à travers la publicité, les magazines, les films... qui est toujours belle et mince. La marque a ainsi p
roposé dans ses publicités à des femmes rondes de poser.
De plus, elle a également réalisé, en 2005-2006, plusieurs spots publicitaires nous mettant en garde contre les dangers de l’influence des médias. Ils marquent un retour à la femme "normale". Une de ces campagnes, intitulée "Real beauty" met en scène des femmes de tous types : brunes, blondes, rondes, minces, jeunes, ou âgées, préférant représenter le "naturel" au "superficiel".
Beauty Pressure
Chacune des femmes peut s'y identifier. C'est une provocation par rapport aux codes publicitaires traditionnels. Les publicités Dove s'appuient sur une étude, réalisée par la Harvard University et la London School of Economics, qui démontre que 68% des femmes estiment que tout est à revoir à propos de l'image des femmes dans la publicité, trouvant les publicités trop éloignées de la réalité.
Dove Evolution
Enfin, certains magazines contribuent également à limiter cette influence. On peut citer le magazine Coup de Pouce qui présente très régulièrement des femmes rondes dans ses pages mode, ou Châtelaine qui s’est engagé à ne plus retoucher les photos ,qu’il publie et à ne plus présenter des mannequins de moins de 25 ans.
c) Autre
Mais cette quête du modèle est-elle le reflet de notre société occidentale contemporaine et de sa crise identitaire, ou reflète-t-elle un phénomène plus large de comportements humains en quête de modèles ?
